野蛮生长过后，直播营销终于迎来最强监管。

　　5月25日，《网络直播营销管理办法(试行)》(下称“《办法》”)正式施行。据悉，该《办法》由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门在2021年4月23日联合发布。《办法》旨在规范网络市场秩序营造清朗网络空间。

　　国家互联网信息办公室有关负责人在答记者问时曾指出，网络直播营销，也就是通常所说的直播带货，出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。

　　最严监管办法给直播行为套上“紧箍”

　　具体来看，在对直播营销平台的要求方面，《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

　　根据《办法》，直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

　　对此，网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智认为，《办法》明确了直播营销平台是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。并且明确禁止平台不得篡改交易数据，还在安全评估、备案许可、技术、高风险和违法违规行为识别、页面跳转、商业广告付费导流服务等作出了具体规定。

　　值得注意的是，《办法》明确对主播们的年龄提出了限制。“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。”

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所严哲瑀律师表示，对于直播活动的直播发布者，进一步区分为了直播间运营者和直播营销人员，明确了此类人员为平台内经营者，16岁以下的直播人员参与直播需要监护人同意、对重点直播间进行分级监管等内容。

　　此外，《办法》还明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

　　《办法》还提出直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

　　首个企标出炉促直播电商行业“刮骨疗毒”

　　对于“史上最严”监管办法正式出台，行业普遍认为，或许严格的监管对于新兴产业短期内会造成冲击，但长远来看，监管为行业“去骨疗毒”，更有助于电商直播行业健康发展。

　　《国际金融报》记者注意到，除国家层面，已有行业相关企业紧跟监管步伐。

　　近日，据国家标准化管理委员会企业标准信息公共服务平台信息公示，美腕(上海)网络科技有限公司(下称“美ONE”)发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》。据记者了解，这也是直播电商行业的首个企业标准，网红美妆主播李佳琦则为美ONE合伙人。

　　在美ONE所公布的企业标准中，参考涉及19份相关法律法规文件，并同时在多个方面设立了极高的标准。

　　具体来说，从人员的专业度要求来看，美ONE对合规/法务人员要求相关专业全日制大学文凭，且拥有3年以上经验，每年提供2次专业培训，每月进行2次履职抽查；在部门机构设置方面，将覆盖包括选品/合规/舆情监控/法务/客服等部门，管理流程清晰，并实行动态优化，持续改进流程及相应的部门设置、职责分工和部门协同机制；在选品上，美ONE对禁播商品采用负面清单管理制，也因此放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产品，包括“三品一械”类产品(药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)、生鲜食品、超短保产品等。

　　此前，李佳琦接受媒体采访时曾表示，目前不考虑部分非标产品(如生鲜食品等)，主要也是基于佳琦直播间的长期选品原则，“我们希望提供给消费者的产品是标准化、安全、可信赖的，这样消费者对产品才有信心，能够持之以恒地复购。比如生鲜食品，保质期较短，品质上有可能在运输、销售的过程中发生腐败、品相损坏等情况，反而会影响到用户对于产品的信心，对于商品长期的口碑不利。事实上，我们关注到一些报道，部分头部主播直接售卖生鲜果品，在品控等方面表现一般，进而导致了大家对于原产地的信心滑坡。”

　　风险分类方面，美ONE将其分类为包括质量风险/标识风险/包装风险/法律风险/舆情风险等五类，并细分为17级，根据风险分类结果决定合作与否。

　　基于多年行业实践，美ONE企业标准中覆盖直播前/直播中/直播后，实行直播全周期的动态监管。

　　方熠智对此指出，距4月23日七部门联合发布《办法》仅过去不到一个月时间，美ONE就发布了该公司的企业标准，作为业内头部公司，如此响应速度值得点赞。并且，美ONE公司发布的《直播电商商品质量与合规管理规范》在一定程度上给行业内做出了典范，以身作则，在短时间内积极响应七部门发布的《办法》，主动拥抱监管，展现出了其作为直播行业头部主播、MCN企业的决心与信心，起了较好的带头作用，并且在帮助《办法》规范网络直播市场秩序，并且促进直播行业方面起了积极推动作用。

　　在方熠智看来，无论是什么行业，疯狂的无序扩张必定会迎来政府部门的监管。坐拥近万亿市场规模的直播电商行业，在2020年疫情影响下，宛如“脱缰的野马”呈现爆炸式增长。倘若把直播业比作“好马”，那么业内各企业则是“马鞍”，正所谓好马还得配好鞍，直播电商这匹“千里马”唯有在监管的“缰绳”下，寻得“好鞍”，方能行万里路。

（文章来源：国际金融报）